腾讯的广告业务：“啃老”微信 远水救不了近火

发布时间：2025-07-05 20:33:43 来源：各色人等网 作者：知识

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：肖恩

一直以来，啃老网络广告都是腾讯互联网公司变现的主要甚至是部分公司最重要的路径，如百度、告业微博、信远拼多多、水救阿里、不近快手等。啃老但对于腾讯来说，腾讯一方面由于其他业务逐渐庞大，告业另一方面由于广告业务自身近些年增长乏力，广告营收占比在2022年Q1已经降低至13%新低水平，已经成为在游戏、数字内容增值服务、金融科技与企业服务，甚至投资业务之后的腾讯“最不重要”的业务板块。

腾讯当前广告业务持续低迷的背后，是以“微信+QQ”为飞轮核心的基础流量基本见顶，与字节跳动等竞对的用户时长存量竞争激烈，《个人信息保护法》进一步削弱社交广告的精准度，媒体广告成本居高不下的痼疾难除。

面对当前广告业务式微，腾讯能给出的解决方案似乎并不多，除了寄希望于经济大环境繁荣，自身更多只能从微信小程序、视频号找增量。但小程序和视频号的广告变现仍处在摸索开拓过程中，远水救不了近火。

基础流量见顶 存量竞争激烈

从报纸、电视媒体、互联网，到移动互联网，甚至到往后的元宇宙，广告业务天然就是个流量生意。

在整个中国市场，拥有最大流量的无疑是腾讯，而腾讯的流量基石就是其发家的两大即时社交通讯工具：QQ和微信。不过，从过去几年的数据看，腾讯的两大基石产品的流量增长肉眼可见地“见顶”了。

2022年1季报显示，微信和Wechat合并MAU（月活用户，下同）为12.88亿，同比增长3.8%。QQ移动端MAU为5.638亿，同比下滑7%。

（资料来源：公司历年业绩公告）

2020年，微信用户达到12.25以后至今几无增长，而QQ滑坡的更早，2018年移动月活达到7亿顶峰后边一路下滑，至今已经月活已经减少19.4%至5.64亿，且仍处在下滑趋势之中。

目前腾讯将其广告也为分为媒体广告和社交广告两大类。其中媒体广告主要是指投放在腾讯视频，QQ浏览器，腾讯新闻、天天快报、腾讯音乐等产品之上；而社交广告则主要是依附于QQ，微信，QQ空间、QQ浏览器、腾讯看点、应用宝等产品上。对于腾讯这一“飞轮”系统来说，无论媒体广告和社交广告，尤其是占比越来越高的社交广告，“微信+QQ”都是这个“飞轮”的核心。

此外，付费用户的情况在一定程度上可以用来衡量流量的质量如何。在腾讯媒体和社交产品的数字内容付费购买增值服务的账户数，自2020年来就随流量数据一起停滞增长了。

实际上，这其中也有行业贝塔的因素。

随着过去多年中国互联网的普及，绝大部分国人已然触网，流量见顶后进入存量竞争已是共识。Quest Mobile数据显示，中国互联广告稿市场规模增长率已经从2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至约6000亿元，增速基本与非互联网广告业务相同，互联网的红利期已过。

中国就这么多用户，每个人每天也只有24小时，流量的存量争夺已经成个巨头间生死存亡的头等大事。我们参考公告和公开报道，梳理过去几年包括腾讯、阿里、字节、百度、京东、拼多多等公司的广告收入情况。

（资料来源：公司历年业绩公告，Morketing，媒体报道）

明显地，由于商业模式离交易最近的缘故，阿里不仅广告收入位居首位，且在原本体量较大的情况下依然实现了较快增长。而生力军字节跳动则表现的异常凶猛，2018年营收规模小于腾讯、百度，约在500亿左右，但新京报报道其2021年广告收入达到了约2500亿元，仅次于阿里，坐稳第二把交椅。

此外，京东、拼多多、快手、美团，这几个后起之秀的势头也猛，相比之下，只有百度和腾讯举步维艰。2022年Q1（字节跳动未有数据），腾讯的广告业务甚至被拼多多挤掉了前三的位置，且京东也似有赶超的态势。这对于坐拥中国第一流量的腾讯来说，是非常尴尬的事情。

正如前文所述，这背后是各APP用户时间的你争我夺。Quest Mobile显示，过去3年来，传统BAT占用户时长在不同程度被短视频侵占，其中此消彼长最为明显的就是腾讯系的萎缩和字节系的增长。

（资料来源：Quest Mobile，）

对于腾讯而言，尽管广告业务占比只有13%，但也成为拖累业绩的主要因素之一。而面对短视频的攻城略地，从腾讯视频、微视到视频号的这几年，效果似乎有限，今年以来通过周杰伦、西城 后街等线上演唱会的形式制造过了一些话题，但究竟能对微信的流量变现及广告收入有多少贡献，仍有待观察。

媒体广告营收跌30% 社交广告增速放缓

即使受到字节的勇猛挑战，但目前腾讯系的流量、站用户时长依然是国内最高的。腾讯也曾凭借着国内首屈一指的流量优势，在广告市场迅速进击。

2005~2008年，腾讯单季度网络广告收入同比增速几乎都超过100%，尤其在2006年处于增速高位。2009年，受全球经济放缓影响，广告收入受到影响。2015年，广告收入增速再次达到小高峰，部分得益于微信朋友圈广告上线。

但自2018年以来，先后受游戏版权、贸易摩擦、经济增长放缓的影响，腾讯的广告收入增长接连下台阶，尤其是自2021年下半年受“双减”等影响，接连三个季度环比下滑，今年一季度甚至同比下滑18%，环比下滑16%。值得注意的是，这也是腾讯上市以来的首次广告收入同比负增长。

（资料来源：公司公告，东北证券整理）

在低迷的广告收入中，媒体广告近年来更加惨淡，今年1季度下滑高达30%仅剩23亿元，占总营收比重从2017Q2的40%一路下降为仅有12.8%，相应地社交广告占比达到85%。

如果大致以社交广告来代表效果广告，媒体广告代表腾讯品牌广告的话，那么我们发现，的广告收入2021年以来也反超了腾讯的媒体广告收入。

此外，值得注意的是，过去几年撑起广告收入增长的社交广告收入，一改过往一路增长的态势，也自去年Q4连续2个季度出现了下滑，分别同比下滑10%、15%，似有扩大迹象。而实际上社交产品上广告，本身已经在逐渐触及腾讯的压箱底的资源，即便如此，也未能止住下滑的颓势。

面对如此业绩，腾讯的投资人不免会疑惑，为何腾讯坐拥第一流量，而广告却止不住地掉出前三呢？

社交离交易更远 信息保护削弱流量转化率

QQ、微信作为即时通信工具，天然的作用就是社交，与阿里、京东、美团、拼多多等作为平台无限接近交易和资金出入口、带有公域流量性质不同。社交产品本身作为私域流量、距离交易是比较远的，人们一直习惯于微信的社交功能，而不太用其提供的购物及其他交易入口。

随着直播电商的兴起，快手和抖音距离交易端也比腾讯更近，这也是而这广告收入快速增长的重要原因。

欠缺交易场景，且为了保持社交产品的简洁，微信更多的是通过定向投放朋友圈广告、公众号广告等方式来逐渐增加变现，且表现的相对克制。因此，微信在加载率方面有较大限制，且微信在此路径上的流量转化效率与用户精准画像有着本质关联，而2021年开始《个人信息保护法》则更是加大了腾讯流量转化难度。

个人信息保护法规定，个人可以不同意平台处理其个人信息或者撤回同意，平台不得因此拒绝提供产品或者服务。

（资料来源：《中华人民共和国个人信息保护法》）

据澎湃数据，其统计的28个热门App的隐私政策显示，使用行为、账户信息、设备信息、地理位置、服务日志和Cookie是实现个性化推荐普遍需要收集的信息种类。而用户拒绝提供非必要个人数据，无疑将限制平台收集数据的规模，以及相应的目标客户画像和广告精准投放。

而在媒体广告方面，其商业模式就是基于腾讯PCG平台提供的各类数字内容吸引流量，进而通过开屏广告、非会员广告、banner广告等形式进行公域流量式的变现。

但由于国人的产权意识薄弱，要吸引并留着流量，就需要在数字内容上下大成本。

典型如腾讯的在线阅读产品，尽管起步较早且拥有起点读书、QQ阅读、书旗、飞书、微信读书等产品，但目前却遭遇到了七猫免费小说、番茄免费小说的强力阻击。在免费竞对的冲击下，腾讯月底产品的付费率持续下滑，2021年阅文集团的付费率降至3.5%的新低水平。为了保证在原创及IP的竞争优势，阅文笼络了全国80%以上的数字阅读作者，经营成本巨大以至于其虽不是重资产业务，净利润率也只在10%出头，甚至2020年一把亏掉上市以来所有利润。

无独有偶，“爱优腾”的命运也类似，面对优质内容的高价版权费、优质节目的高额制作成本，以及其他各类打插边球的侵权行为，与爱奇艺类似，腾讯视频的运营成本大概率也远超营收。2015-2021年，爱奇艺累计亏损高达约420亿元，今年1季度盈利更多由于缩减成本的缘故，而非商业模式的变化。

“啃老”微信 远水救不了近火

如果媒体广告瓶颈已现，社交广告既离交易更远且受个人信息保护的影响，那么腾讯广告收入的未来在哪里？

2018年9月对于腾讯来说是调整重新出发的节点，在广告业务方面，腾讯将网络媒体事业群（OMG）的网络媒体广告部与隶属于企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部合并，成立新的广告营销服务线（AMS）。一方面，此次组织变革，将腾讯系统内所有广告业务完全整合，另一方面，这也是腾讯在试图更多挖掘微信的广告潜力。

目前，微信在朋友圈一天5条广告，公众号文章插入广告，购物和京东签订的长期合同，游戏分发亦收到游戏市场大环境的影响。微信广告未来的增长潜力或来自微信的小程序和视频号，因为这直接将微信与交易拉到了一起。

据微信公开课数据，2021年小程序的DAU（日活）超4.5亿，MAU约8.5亿，相较于微信用户的渗透率已经比较高了，小程序的交易潜力来自于交易行为。

据视灯数据，2021年小程序用户中有支付行为的用户数增长80%，因此，2021年小程序GMV达到2.8万亿元，同比增速达75%。

尽管2.8万亿的GMV较阿里、拼多多、京东仍有差距，但小程序的势头较猛，其中蕴含的广告变现机会随着GMV的增长而增长。

视频号方面，视灯数据显示，2021年视频号的DAU达到了5亿，同比增长70%，随着视频号内容逐渐丰富、运营提效，视频号的DAU、日均使用时长有望进一步提升。

从产品使用体验、社交广告收入数据看，腾讯目前并未大规模挖掘小程序和视频号的广告变现能力，小程序和视频号仍处在培育阶段。但腾讯的广告业绩似乎等不了很久，如果不立即更深度的挖掘微信的广告潜力，预计Q2腾讯的广告收入仍不乐观。

事实上，微信已是年龄超十年的互联网产品，纵观中国互联网20多年的发展，能做到十年且依然处在流量顶端的产品仅此一家，但腾讯赋予了微信太多责任。微信从曾经单纯的社交通信APP，逐渐演化为包括自媒体、搜索、短视频、直播、小程序、游戏分发、电商入口、第三方支付、信贷理财、便民服务等在内一众入口的超级APP。

11岁的微信更强大了，但同时，微信也变得更沉重了！

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