天猫双11观察：GMV不再重要，回归商业本质成关键

发布时间：2025-07-06 02:37:35 来源：各色人等网 作者：百科

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文/路言

来源：砺石商业评论（ID:libusiness)

商家价值与消费者价值的大小，最终决定了平台价值。双观对于天猫淘宝来说，不再不再关注GMV，重回质成而是归商关键回归到“价值创造”的商业本质，持续做正确的业本事情，那么其在中国电商产业独一无二的天猫价值就很难被撼动。

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每一年的双观天猫双11，一定程度上已经成为中国经济的不再晴雨表，2022年的重回质成双11更是如此。

复杂的归商关键形势让中国商业界各行各业遭遇了不同程度的挑战。在这样的业本节点，双11变得异常重要。天猫毕竟，双观双11一方面能反映出当前社会消费者的不再整体购买力，另一方面对天猫平台上大量品牌与商家的经营状况也会产生重要的影响。

如果品牌与商家的销售业绩好，则会带动上游供应链企业的反弹，供应链企业的反弹则会创造更多的就业，就业的恢复进而会带动社会整体消费力的复苏，从而形成一个正向的循环。正是因为上述原因，《砺石商业评论》也特别关注今年天猫双11的状况。

随着2022年双11的结束，天猫今年并没有公布具体的GMV（成交总额），但表示今年天猫双11交易规模与去年持平。根据去年的公开消息，2021年天猫双11总交易额为5403亿元。这也意味着，今年天猫双11的交易规模仍在5400亿的量级。

在新冠肺炎疫情加重与全球宏观经济衰退的双重影响下，2022年天猫双11能取得这样的成绩也颇为不易。

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此次天猫双11的巨大成交规模，很好地体现了中国经济的韧性。一方面，中国有着全世界最大的消费人群，另一方面，有着全世界最丰富的商品供给，这是中国经济最独一无二的底气。

除了中国经济的韧性，天猫在今年双11的表现也有很多亮点。其中，让笔者印象最深刻的是，重回商业本质，成为今年平台与商家共同探索的方向。

熟悉阿里巴巴集团与天猫平台发展史的读者会比较了解，天猫平台最初是基于当时品牌方与消费者的迫切需求而诞生的。那时中国电商产业还处于鱼龙混杂的局面，从品牌方的角度来看，他们需要一个能够与其品牌调性相符的正规电商平台；从消费者的角度来看，他们需要一个值得信赖，能够闭着眼就能买到正牌、正品的电商平台，以解决选择性障碍。

不过在当时的产业环境下，天猫商城作为一个新推出的电商平台，也很难迅速赢得公众的信任，因此现任阿里巴巴集团董事长与CEO，也是时任天猫负责人的张勇决定举办双11，通过这种固定节点式的大型促销活动将天猫的新模式带向千家万户。

在早年的双11活动，由于给品牌方与消费者带来的差异化价值，因此受到双方的热烈响应，由此带来了天猫双11之后十几年轰轰烈烈的发展史。

但随着双11的持续演进，以及其他各路竞争对手也加入到每年的双11活动，GMV的重要性逐渐上升。甚至在一些平台上，为了提升销售额，品牌商家的价值与消费者价值越来越被忽视，这偏离了双11的初衷。

伴随着行业逐渐进入成熟期，这样的问题必须得到解决。天猫作为一个连接品牌商家与消费者的双边平台，为其二者创造真实价值是其长期可持续发展的根基。所以今年双11，天猫作为产业领导者率先做出改变，其开始重新思考双11为商家与消费者创造价值的本质，而牺牲长期价值的短期成交没有实际意义。于是，其决定告别唯GMV论的业务策略，这也是为什么今年天猫没有再具体发布GMV的一个重要背景。

在天猫众多的长效举措中，最让笔者印象深刻的是天猫在沉淀店铺会员这一侧重长期价值，而非短期成交的举措上投入了巨大的资源与精力。据悉，天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万。

会员用户最终在各个品牌商家的交易中发挥了压舱石的作用。以11月1日开售当天为例，有Nike、宝洁、自然堂、Babycare、林氏木业、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、华为、小米、老板电器、海尔、海信、全棉时代、波司登、优衣库、周生生、李宁、安踏与TheNorthFace等82家品牌的会员成交额突破了1亿大关；另外，2700家知名品牌成交额中，50%以上来自会员用户。

除了在本次双11中产生交易价值，更重要的是这些会员真正成为各个品牌商家的核心资产，在未来较长周期内都将贡献稳定且高效的产出，有利于增强各个品牌商家生意的确定性。这也将帮助商家在天猫平台积累长期可持续经营的资产，从而在电商新阶段，不断沉淀品牌心智，达成高质量增长的目的。

除了推动会员成交，天猫还重点加强对新兴商家的扶持。一个更加健康的电商生态，一定需要新生代商家的持续加入，这样平台才能生生不息。

例如，在年轻商家方面，天猫淘宝通过降低门槛、重点支持中小企业和年轻创业者的方式，带动今年双11的天猫淘宝平台共出现了近100万的00后商家，300万的90后商家，这为天猫淘宝长期的创新活力提供了基础。

有数据显示，在天猫双11第一波售卖期，00后商家的整体交易额同比去年增长了23.7%。年轻商家的加入，也从供给侧大大丰富了天猫淘宝平台在在一些新兴品类领域的成长。例如，在运动、户外、宠物、汽车、收纳整理、酒类、摩托车、DIY、成人用品、乐器与书籍等领域，00后商家的交易额同比增长尤其明显。

打造核心产业带与农业带也是天猫淘宝在供给端的重要策略。本届双11，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数的增长。例如，阳江、无锡、抚州卧室家具产业带在开卖4小时整体成交同比增速超1000%，合肥、潍坊定制家具产业带增速近800%，山东、湖南儿童家具产业带增速超500%，济南、珠海全屋智能产业带增速超400%，珠海、淮安灯具光源产业带增速超300%。

在农业带拓展方面，本次天猫双11期间，阿里巴巴发出了“农货多一件”倡议，“让农产品在双11从后排到前排，多当3分钟主角，让老乡腰包更鼓一点”。倡议发出后，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝与陈洁kiki等头部主播纷纷加入。据统计，全国160个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增长35%，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

另外，由于天猫淘宝在电商领域的独特价值，今年双11又迎来很多新的品牌商家与头部主播。例如，有Brunello Cucinelli、Moncler、Ferrari法拉利等奢侈品品牌，有% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌，有芯片巨头英伟达在中国的首家电商旗舰店，还有小鹏、极氪、极星和阿维塔等国内新锐电动汽车品牌。

而最让人意外的是，在其他直播平台崛起的大量头部主播集体涌向淘宝。例如，有在全网拥有3300万粉丝的无忧传媒旗下头部达人刘思瑶nice，有带领新东方进行直播电商转型的新东方创始人俞敏洪，有交个朋友直播间的流量担当罗永浩，还有前段时间爆火的刘畊宏妻子王婉霏vivi．．．．．．

除了致力于服务于品牌商家的价值提升，双边平台的另一端消费者价值也不容忽视。针对消费者价值，天猫在今年也做了大量新举措。

例如，天猫升级了用户购物车，实现购物车可装宝贝数量的上限从120个升级至300个；上线了3D购物，全面开启沉浸式购物新体验；升级价保服务规则，从以往付款15天内价保，延长至27天；上线物流异常订单托管服务，主动识别并干预消费者的问题物流订单，其中为88VIP用户开通专属客服；升级长辈版淘宝，为长辈用户新增买菜、买药功能，为买药用户提供免费药师问诊，并配备专属人工客服；双11预售期和现货开卖期，符合条件的天猫商家，可享受“退货运费险”保费8折优惠；未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”．．．．．．

上述这些举措，都并非直接刺激成交的短期举措，而是实实在在能够为商家带来生意面的帮助、为消费者带来体验上的提升。

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有着“经营之圣”美誉的日本松下创始人松下幸之助先生在一次公开活动中曾被问到，“经营到底是什么？”，当时松下幸之助回答说“经营就是下雨打伞”。

“下雨打伞”，这个回答当时让现场很多人一头雾水，但给当时在场的一位年轻人很大震撼，这位年轻人就是京瓷集团创始人，日后在日本商业史上具有重大影响的另一位关键人物稻盛和夫。稻盛和夫认为，松下幸之助的“下雨打伞”正是道出了经营最核心的本质，其没有什么玄妙，就是像下雨就要打伞一样，做那些正确的事情。

中国电商产业发展了很多年的时间，在这个过程中各个竞争者起起伏伏，但其最终也验证了这个观点。最终沉淀下来的都是那些抓住电商本质，即为商家与消费者创造可持续价值的企业。而作为领导者的天猫淘宝，无疑创造了最大的价值。

其中，从消费者一侧，天猫与淘宝是中国能够提供最丰富品类，价格与品质复合体验最优的电商平台。

从品牌与商家一侧，阿里巴巴集团“让天下没有难做的生意”的特有使命，让天猫与淘宝是对B端的品牌商家最友好的电商平台，这也让其成为品牌商家长期经营生意的最好阵地。这也是为什么从第一届双11只有27个参与商家，拓展到今年29万个品牌、上百万中小商家共同参与天猫双11的重要原因。

商家价值与消费者价值的大小，最终决定了平台价值。

所以，对于天猫淘宝来说，不再关注GMV背后，是平台希望倡导全行业重新回归到“价值创造”的商业本质。只有持续做正确的事情，才能在中国电商产业创造独一无二的价值，其护城河才能不断稳固。

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