农业、酒水、户外、美妆全都要，东方甄选在下一盘什么棋？

发布时间：2025-07-07 08:23:21 来源：各色人等网 作者：综合

持续布局落子，农业东方甄选走到哪一步了？酒水

近日，界面教育发现，户外新东方在线（09901.HK）新推出东方甄选将进酒、美妆看世界两个直播间。全都前者是东方以酒水为主的直播间，目前粉丝数为5.3万，甄选尚未开始直播。下盘后者主要售卖中国各地的什棋旅游门票、优惠度假产品等产品，农业粉丝数30.9万，酒水已经直播7场。户外

截至目前，美妆东方甄选目前共有六个直播间，全都分别为东方甄选主账号、东方将进酒、看世界、美丽生活、自营品、读书，逐渐形成全品类直播带货矩阵。

其中主直播间的粉丝数达到2817万，东方甄选读书、美丽生活粉丝数分别为377.3万、226万；东方甄选自营产品直播间粉丝数为78.7万。在客群上，直播间东方甄选美丽生活的客群是女性，而“将进酒”的目标用户则是男性。

新东方在线表示，之所以选择做“将进酒”，是因为酒水是电商的超级品类，“未来会甄选出国内优质的，但不是高价的一些酒水。”

东方甄选的户外直播已有一段时间，其在北京、陕西、贵州、山东多地进行当地特色直播带货。该公司在近期的机构投资者电话交流活动透露，疫情下，东方甄选主直播间维持了平均一个月至少去一个地方直播。

美妆是东方甄选的一大亮点业务。今年6月爆火之后，东方甄选美丽生活于7月8日开启首场直播，主打美妆产品销售。蝉妈妈数据显示，近一个月，该直播间销售额在2.5亿-5亿。10月，东方甄选主播顿顿曾创造开播一小时、销售额破千万的记录。

11月8日，该公司在上述交流活动中表示，美丽生活跟主账号东方甄选的粉丝重合比例越来越小。有投资者问到具体量化比例，新东方并未透露，“这是我们现在看观察到的趋势，现阶段没办法直接量化展示。”

推出自营品是东方甄选区别于其他直播间的一大业务，自营品目前已推出近50款商品，该公司预计2023财年末或达100款。

针对此前自营品“玉米事件”争议，东方甄选称，“自营品的定价模式完全按照市场定价，6块钱的玉米它确实值6块，可能比商超的价格要便宜，因为我们从来没有强调过低价，只是说高性价比。”

大主播开子直播间的情况并不少见。罗永浩出抖入淘，实现跨平台直播。薇娅助播们在抖音和淘宝均有布局。11月12日，淘系头部直播间李佳琦推出“所有女生”直播间。拓展直播间既可以拓展品类、降低风险，也可以增加直播时长，提升收入。

毛利率是直播电商的核心指标。11月8日，新东方在线称该直播间整体毛利率在20%-30%间。代理第三方产品直播的佣金率在15%-20%间。由于计算方式不一样，毛利率在财务报表上看可能会比较高，但实际上相对GMV是一个佣金率的概念。

据新东方在线2022财年财报，截至2022年5月31日，直播电商开播八个多月，毛利930万元，毛利率37.8%。

东方甄选直播间于6月9日爆火出圈。据其透露，6月1日至8月31日，东方甄选运营主体新东方在线盈利3亿元。今年6-8月，东方甄选3个月累积销售额约为22.49亿元。从6月至9月，该直播间连续4个月位列抖音直播带货第一名。蝉妈妈数据显示，截至11月14日，东方甄选主账号最近一个月销售额在7.5亿-10亿元。

东方甄选定位为一家科技+内容公司。新东方在线在上述交流活动中透露，目前东方甄选团队已由一两百人扩展至四百来人。公司内部有5个BD团队，每个团队规模在10人左右。人才来源包括外部招聘的专业人士和新东方原先K12大班团队。东方甄选主播一般会有两三轮面试，最后一面要由CEO孙东旭亲自面试。

新东方在线透露，不同于其他直播间，东方甄选主播实行综合激励薪酬制度，GMV提成和销售利润提成只是一个方面，还会结合公司整体的业绩考核，例如实行股票期权激励，节约公司成本。“但实际上我们主播的收入并不低，收入更多跟公司整体发展结合在一起。”

东方甄选称，由于未购买销售流量，省下来的流量费用和主播分成，能为公司带来足够的利润空间。

成立至今，东方甄选背靠新东方，又有俞敏洪亲自下场直播，吸引大量目光。董宇辉、石明、顿顿、YoYo成为高人气主播外，新主播也在持续推出，粉丝群逐渐扩大。直播形式上，该直播间也从早期的双语知识直播，走向了轻松的脱口秀、娱乐和户外直播模式。

目前，东方甄选的直播间布局仍在抖音平台。今年8月初，围绕东方甄选或遭抖音限流的“争议”，俞敏洪曾撰文表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”随着东方甄选独立APP上线、东方甄选淘宝直播间建立，新东方出淘流言不断传出。

新东方在线在上述交流会中表示：“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。抖音想作为内容电商的形象出现在直播市场，就需要有内容的创作者，我们其实就是内容创作者。”

东方甄选认为，在产品丰富的前提下，未来直播间GMV或将持续增长，将在盈利和GMV间找到相对平衡的点。

11月14日收盘，新东方在线报39.1港元/股，下滑2.25%，总市值392.74亿港元。

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