抖音粉丝近7000万，刘畊宏代言变现，切入角度清奇

发布时间：2025-07-05 19:56:12 来源：各色人等网 作者：时尚

因为居家健身，抖音度清这几个月里全网最火的粉丝两个男人来了一出“联动发糖”。

5月22日晚，近万刘畊宏在晒出一张指导周杰伦健身的刘畊旧照，并写道：“准备带人练人鱼线马甲线了……”

“5.20”当天，宏代周杰伦演唱会在线上重映，言变网友看着周杰伦惊呼：“杰伦居然这么瘦！现切”

而在5月21日的入角演唱会中，周杰伦“一夜暴腹”。抖音度清前一天的粉丝八块腹肌，后一天就发福了，近万网友在刘畊宏微博下调侃，刘畊“让他（周杰伦）跳《本草纲目》啊！宏代”。言变

上半年还没过完，现切但封刘畊宏为2022年上半年“现象级网红”毫不为过。4月开始现象级涨粉，一天暴增千万粉丝、目前粉丝数近7000万的刘畊宏，在此次爆火之前，蛰伏了许多年。或许是过往经历的沉淀，面对巨大的流量和蜂拥而至的品牌商，刘畊宏显得非常沉稳。

4月底，在其直播间最为火热的时候，媒体们纷纷猜测刘畊宏是否会开始直播带货。然而刘畊宏在直播间向粉丝表达了不着急商业化、不盲目商业化的态度。

5月，刘畊宏的直播间第一次出现了软植入：他与妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服开始运动。随后，刘畊宏在微博官宣了九阳豆浆的代言人身份。

事实无数次验证了，哪里有流量，哪里就有变现的机会。目前来看，刘畊宏直播间的爆火已然带动了瑜伽垫等居家健身器材的市场，而刘畊宏本人也在逐渐调整方向，企图抓住变现机会。

那么，接下来，刘畊宏将如何实现更成规模的流量变现？全民健身时代已经到来了吗？未来的健身行业又会走向何处？

刘畊宏做代言，切入角度清奇

这个520，“刘教练”没有像往常一样送妻子王婉霏vivi健身课“加练”。19日晚，他在直播间送给vivi的礼物，竟然是龙角散。

在前几天的直播跳操中，vivi曾提及自己嗓子不舒服。收到这个意外的礼物时，vivi连说两遍“这是我需要的礼物”。两天之后，粉丝们开始在社交平台晒出同款产品，并写道：“刘教练同款龙角散吃一下，这个夏天感谢刘教练。”

这已经不是刘畊宏自粉丝暴涨之后的第一个代言。

自4月初刘畊宏直播跳操以来，其账号日最高涨粉近千万，短短几个月汇聚近7000万粉丝，巨大的流量和热度让品牌趋之若鹜。

但刘畊宏与其背后的MCN团队非常清醒。行业人士接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，一般来说，MCN机构是首先与广告主接洽的一方。

“MCN机构一般是先与广告主进行第一层筛选，选出负面影响相对较小，收益又相对较高的产品。然后再让网红参与拍摄、录制。”商业咨询师施宏建微信告诉记者，一般情况下，网红本人对广告的决定权非常小。

在今年5月初，刘畊宏与妻子的直播中所穿的运动鞋服第一次有了品牌：FILA运动系列鞋服。此场直播虽有广告植入，但刘畊宏没有做过多的口播，直播的主题内容依旧还是健身，系列商品没有在评论区上链接，也没有挂商品橱窗，FILA的鞋服以直播露出为主。

就是这样一个“软植入”，网上有消息称，据刘畊宏的团队透露，刘畊宏与FILA之间的合作价格达到了1700万元。不菲的代言费迅速引发网友热议。后来FILA官方称网传合作价格不实，但刘畊宏合作代言的价格已经水涨船高，显然已是铁板钉钉。

在尝试过运动品牌的软植入之后，刘畊宏第一个官宣代言人的商务合作品牌看起来有点“跨界”——九阳豆浆。5月8日，刘畊宏在微博宣布，成为九阳豆浆品牌代言人。

但在行业人士来看，这个广告接得恰到好处。因为“喝豆浆”这件事，在刘畊宏的健身生涯中有迹可循。据他的铁杆粉丝爆料，在参加一档综艺节目时，刘畊宏就曾经劝别人多喝豆浆，所以他的铁粉对此“毫不意外”。

记者在淘宝平台上看到，刘畊宏代言的这款浓豆乳在天猫“豆浆粉热销榜”中已冲进top10；在九阳豆浆旗舰店铺，该款商品已有超1万人付款。

从与九阳豆浆的此次合作来看，刘畊宏挑选合作品牌的思路非常清晰，且不局限在“体育商品”中，一开始就主打“健康”的衣食住行类商品。

国家体育总局政策咨询专家、浙江大学城市学院国际与传播研究中心首席专家郭晴认为，健身行业与大健康是密不可分的，刘畊宏代言从健康类商品作为切入点，很符合他的个人形象。

“健身可以看作是健康的一个分支。人们健身的目的是为了让自己活得更久、质量更高、让自己看起来更美。”她接受电话采访时告诉《每日经济新闻》记者。

还有消息称，在豆浆之前，还有一些饮料等品牌方找到刘畊宏。但其团队认为那些产品“不健康”，都回绝了。

带火健身“周边”：

电商平台迎来“刘畊宏经济”

不止是直播间里的“刘畊宏女孩们”，在疫情居家期间，越来越多消费者涌入了“刘畊宏经济”的热潮，为居家健身这一细分市场添了一把火。

据数据显示，刘畊宏直播间走红后，与居家健身相关的服饰与硬件设施迎来了爆发期，瑜伽、居家健身的搜索热度大幅上涨。今年4月以来，瑜伽T恤的销量同比上涨75%，瑜伽裤也颇受青睐，销量同比也有40%的增幅。

此外，家庭健身设备的关注度也节节走高。唯品会平台数据显示，瑜伽垫、跳绳等家庭健身设备被越来越多人选择，4月以来跳绳销量同比涨幅达30%；以瑜伽用品、家庭健身设备为主要品类的头部运动品牌Keep在唯品会销量同比大涨6倍以上。

居家健身赛道迸发的潜能，也让线下健身房急忙跻身进来分羹。

在封控期间，超级猩猩、乐刻等线下健身房玩家，以及主打科技健身的Keep也开启了线上直播，尝试让赋闲在家的教练带着铁粉们一起动起来。

郭晴告诉记者，健身行业的边界很大，在行业没有区分健身场景之时，人们原本的运动就不只局限在健身房；而在疫情之下，居家健身更现实可行。

当然，在这一新兴的网红经济中，赢家远不止电商平台和健身房。

截至目前，刘畊宏的抖音粉丝数已突破6900万，与之形成鲜明对比的是，处于居家健身App龙头地位的Keep在2021年的平均月活跃用户数不过为3440万。

毋庸置疑，这股新鲜的巨额流量让抖音收获颇丰，给了抖音伸长触角去探索更多变现可能性。

随着刘畊宏健身直播热度的不断发酵，抖音趁热打铁，于5月3日上线了“刘畊宏抖音独家健身合集”，让用户在直播间外也能打卡跟练。记者浏览页面发现，该合集下的视频热度不减，点赞数在5万~20万，其中传播最多的“暴汗毽子操”点赞超139万，被收藏次数高达56.6万次。

与此同时，抖音还联合武大靖、苏炳添、张蓝心等世界冠军运动员、演艺明星及优质健身博主等，为用户们推出了“抖音全民健身计划”，通过健身操、搏击操、腿部训练等多项课程，进一步带动全民运动。

据抖音公布的数据显示，2022年1月至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%；健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

刘畊宏的爆火以及随之而来的“刘畊宏经济”，用流量反哺抖音，让抖音在居家健身的赛道上更进一步。

“刘畊宏现象”不等于一切：

全民健身未来可期

对于刘畊宏带来的健身热情与商业价值，行业专家多表示肯定，但又普遍认为，刘畊宏的爆红所引起的健身热潮距离全民健身还有不小距离。

“运动明星的崛起，一般与国家的发展阶段有关。等体育明星就是我国在第一波高速发展的时候扶持过的体育明星。现在在疫情的影响下，我们已经进入了第二波发展时期。”施宏建在采访中表示。

施宏建认为，刘畊宏之所以可以爆红，是在短时间内吸引到了巨大的流量，顺应了减肥人群的需求。

郭晴认为，健身消费热情多与此次疫情有关。“大家意识到自己本身就需要运动，所以跟着刘畊宏锻炼也是为了满足正常运动需求；第二，面对疫情带来的就医等不确定性，会让人开始去寻找身边的确定性，让内心变得有底气，那么保重身体、注重健康是必然结果。”

从疫情期间电商平台的销售数据来看，追求健康而衍生的一系列消费需求拉动了健身小器械的上涨。郭晴认为，这种增长或许有周期性波动，但健身行业的未来增长前景乐观。

“（前景）还是（来自）不确定性。新冠带来的不确定性中，人们想找到可掌控感。体育运动、身体锻炼，会给人们带来对自身一定的确定性和掌控感。”郭晴说。

透镜研究创始人况玉清告诉《每日经济新闻》记者，健身与体育大产业未来发展潜力巨大是非常确定的。“‘十四五’规划中指出，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元，这意味着，从2020年起，体育产业的增长规模绝对值超过2万亿元。无论是市场还是政策，都可以很确定地看到体育产业很好的前景。”

CIC灼识咨询总监姜骁潇认为，除了政策之外，从行业来看，目前整体体育行业多元化发展趋势也很强，不同类型的体育活动在国内都破冰出圈。

“包括今年冬奥会，传统来说在中国相对小众的冰雪运动也受到了全民关注。且从受众人群来看，国家明确指出未来到2025年时，经常参加体育锻炼人数比例预期达到38.5%，都会给行业带来强劲的增长。”他认为。

姜骁潇认为，随着人群对健康的追求更进一步，健身产业的边界会向大健康方向蔓延。

“我们都知道健身有‘三分练七分吃’的说法，配套的健康饮食和补充剂都能为健身带来事半功倍的效果。从投资角度来看，配合推出系列产品也是行业内比较热门的一种形式，龙头健身企业由于用户基数的巨大潜力，在这方面相对更有优势。”他说。

记者|王紫薇 杨昕怡（实习）

编辑|刘雪梅 何小桃 杜波

校对|孙志成

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